В 2022 году, в условиях санкций и недоступности привычных каналов, компании должны эффективно решать одновременно две глобальные задачи: искать целевой трафик в новых источниках и работать с существующей клиентской базой. Ведь трафик подорожал, и нельзя упускать ни одного целевого пользователя! Как эффективно встроиться в изменившийся клиентский путь и не потерять теплую аудиторию? Об этом рассказывает коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян.
Пользовательское преобразование пути
Сейчас мы видим два совершенно полярных явления с точки зрения продаж. С одной стороны, покупательная способность объективно снизилась, покупатель стал дольше и тщательнее обдумывать каждую покупку. Раньше цикл от знакомства с продуктом до его покупки был долгим только в некоторых отраслях — например, в сфере недвижимости и автомобилестроения. Сейчас он «растянут» во времени по большинству направлений.
В то же время были и периоды ажиотажного спроса, что приводило к самым быстрым покупкам. В первую очередь они связаны с объявлениями об уходе популярных у наших соотечественников иностранных брендов, например IKEA или H&M. На первый взгляд, эти две крайности говорят об изменении пути клиента. Однако такой вывод неверен — сейчас речь может идти только о периодах изменения времени до покупки, а не о глубокой трансформации самого пути пользователя.
С запретом сервисов Google и блокировкой Meta часть клиентов и лояльной аудитории на разных этапах воронки продаж была потеряна. Одни остались в соцсетях недоступными для официальной рекламы, другие были вынуждены отказаться от покупок. Доступная покупательская аудитория стала количественно меньше, а влиять на путь к покупке стало сложнее. Чтобы не раздувать маркетинговые бюджеты в кризис, многие компании стали чаще обращаться к более бюджетным инструментам продаж, таким как электронный маркетинг и СМС-рассылки.
Уход иностранных компаний заставил отечественный бизнес искать альтернативные варианты поставок – выходом стал параллельный импорт. Благодаря ему появилось много новых точек продаж — небольших (в том числе частных) компаний, индивидуальных предпринимателей и локальных магазинов, которые вскоре смогут конкурировать с известными ритейлерами за счет наличия полюбившихся товаров по ценам ниже рыночных. В случае длительного отсутствия иностранных производителей на российском рынке возврат может остаться незамеченным – покупатели привыкнут покупать зарубежную продукцию не у официальных представителей бренда, а на других доступных и уже известных сайтах.
Где найти аудиторию сегодня?
Какие новые каналы, помимо актуальных в последнее время Вконтакте и отечественного Яндекса, сегодня приносят потенциальных клиентов?
Торговые площадки
Маркетплейсы постепенно становятся альтернативой поисковому трафику — по данным аналитики, около 50% россиян обращаются на это место для поиска товаров и последующих покупок, а не в Google. Если у вас товарный бизнес, выход на рынок решит сразу несколько глобальных задач: платформа заменит собственный интернет-магазин, возьмет на себя логистику и сопутствующие процессы, а также поможет продвигать ваш продукт.
Рубричные объявления
Доска объявлений будет полезна не только для сырьевой отрасли, но и для компаний сферы услуг. Из-за низкого порога входа на такие объявления, как Авито, Циан, Юла, однозначно стоит обратить внимание на частных предпринимателей и малый бизнес.
видео платформы
Даже при отсутствии рекламы Youtube по-прежнему эффективен для продвижения — хотя бы благодаря рекламным интеграциям на каналах. Параллельно с Youtube постепенно набирает обороты отечественный аналог Rutube.
Яндекс.Дзен
Zen отлично подходит для маркетинга потребительских товаров и услуг для широкой аудитории. Это можно сделать с помощью текстового или видеоконтента. Экспертный материал на Яндекс.Дзен помогает привлечь аудиторию, вовлечь ее в диалог и перенести на другие площадки — например, на собственный сайт.
Тенчат
Tenchat стал аналогом зарубежного LinkedIn и служит в основном для нетворкинга и выстраивания рабочих отношений. Эта социальная сеть только набирает обороты и становится все более интересной площадкой для размещения рекламы. Сейчас конкуренция здесь минимальна и есть живая аудитория и она постоянно растет.
SEO-кампания
Инвестирование в создание и развитие собственного стало еще более оправданным с потерей контекста в Google. Однако не стоит ожидать от этого метода немедленных результатов: SEO-оптимизация работает на перспективу.
Как удержать клиентов в кризис
Не действуйте импульсивно. Не стоит сводить бюджет кампании к нулю, вкладывать все средства в один канал или уходить с рекламной арены — так вы потеряете значительную часть аудитории и доли рынка; Продавайте этично – современный покупатель максимально обдумывает каждую покупку, и излишнее усердие может его остановить. Соблюдать правила, чтобы не создавать эффект слежки за пользователем (например, не звонить сразу после посещения сайта и не рекламировать уже купленный товар повторно); Пересмотрите свою маркетинговую стратегию. Обратите внимание на инструменты, которыми вы раньше не пользовались или пользовались, но давно забыли. Новый рынок вернул к жизни даже те каналы, которые не пользовались популярностью; Ищите новые источники трафика. Тестируйте разные варианты и перенаправляйте свой бюджет на самые эффективные каналы. Инвестируйте в аналитику. Покупки в одно касание уже давно не бывает, а в условиях перегретого аукциона в остальных популярных каналах стоимость увеличивается по каждой целевой цели. Единственный способ найти эффективные каналы для вашей ниши — это протестировать и проанализировать результаты. Работайте с текущими клиентами, а не только с новыми. Потрачены деньги на привлечение посетителей на сайт – не упустите их! Используйте коммуникационную карту. Это позволит эффективно работать с существующим и не терять «горячих» лидов. Карта коммуникаций — важнейший козырь для опережения конкурентов, которого пока нет у 90% компаний.
По данным аналитики, затраты на новых лидов в 2022 году стали значительно выше. По данным Calltouch, «старый» клиент стоит в рекордно 20 раз дешевле нового! Поэтому при грамотной работе с текущей клиентской базой можно значительно увеличить продажи, не вкладываясь в привлечение нового трафика. Первый шаг к этому — сегментация целевых групп: необходимо разделить всех текущих клиентов на группы («лояльные», «потенциально лояльные», «потерянные» и т. д.) и предложить для каждой из групп рекламную акцию, реактивирующую их. . Чем глубже и качественнее будет проведена сегментация, тем эффективнее будет работать маркетинг в нынешних условиях «золотого» трафика.
Результатом сегментации аудитории станет карта коммуникаций — четко визуализированный план, включающий все форматы, каналы и цепочки коммуникаций с каждой группой брендов. Основная задача карты коммуникаций — зафиксировать все сценарии пути пользователя. По статистике Calltouch, в 50% случаев невозможно оценить, какой источник привел к покупке клиента. В условиях изменения каналов трафика особую роль приобретают инструменты оцифровки и отслеживания пути клиента. От самых простых и известных для аналитики email-маркетинга (Sendpulse, Unisender), веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) до более специализированных для отслеживания пути пользователя
(Calltouch BigData), увеличить продажи на маркетплейсах (Маяк, MPStats), анализ продукта (Амплитуда) и так далее. Оцифровка с использованием Calltouch BigData, например, помогает отслеживать весь путь клиента, в том числе офлайн, и создавать на его основе карту коммуникаций. А есть и более узкоспециализированные решения — благодаря инструменту MPStats продавцы могут создавать на маркетплейсах максимально выгодную товарную матрицу, повышать видимость в поисковой выдаче и увеличивать продажи с помощью анализа данных.
Такой инструмент, как карта коммуникаций, необходим любому бизнесу, независимо от стадии развития. Помогает понять, как вы хотите продавать, какой будет коммуникация, на каком этапе она будет проходить и к чему приведет. Глубокий анализ аудитории, тестирование новых каналов, сегментация клиентской базы и ведение карты коммуникаций помогут вам хорошо вписаться в путь клиента и тем самым увеличить продажи.
